热心肠先生：“科学故事”该怎么讲，品牌才会更令人信赖？
今天向你分享的内容是我最近在上海医药、蒙牛、杜邦等企业的交流活动以及中国特殊食品大会、清华科技园医药沙龙等活动上的部分内容的“串烧”。我会给大家讲一些故事，同时会分享如何讲好“科学故事”的建议。
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按老规矩，我们先从几个故事开始讲起。
不过我们这会儿真正要讲的不是关于这块琥珀的故事，而是知名的微生物组科学家 Rob Knight 教授。
在这期《自然》杂志里发表了我们非常熟悉的 Rob Knight 教授及其团队的新研究，他们对癌症基因组图谱（TCGA）项目中的 1.8 万个样本测序数据进行大规模分析，鉴定出与癌症相关的血液和组织微生物组特征。
大家可以看看《热心肠日报》的解读：
Nature：分析血液和组织的微生物组，或能诊断癌症
Nature[IF:43.07]
① 分析33种癌症的全基因组和全转录组数据（1万患者，1.8万样本），鉴定肿瘤和正常组织以及血液中的微生物DNA和RNA；② 约7.2%的序列为非人类来源，用机器学习模型鉴定出不同癌症和组织类型的微生物特征；③ 对于游离肿瘤DNA检测效果有限的Ia-IIc期和无基因组改变的癌症，血液微生物DNA（mbDNA）能较好的区分不同癌症类型；④ 分析69例健康人和100例癌症患者证实，mbDNA能用来区分健康人和癌症患者以及不同癌症类型。
Microbiome analyses of blood and tissues suggest cancer diagnostic approach
03-11, doi: 10.1038/s41586-020-2095-1
【主编评语】Rob Knight 团队在 Nature 发表的一项最新研究，对癌症基因组图谱（TCGA）项目中的1.8万个样本测序数据进行大规模分析，鉴定出癌症相关的血液和组织微生物组特征。即使经过非常严格的去污染分析（去掉高达92.3%的测序数据），血液微生物DNA也展现出不俗的癌症诊断潜力，或能作为游离肿瘤DNA检测的补充手段，用于癌症的诊断和监测。（@mildbreeze）
这就是 Rob Knight 教授，他是美国加州大学圣地亚哥分校微生物学创新中心（CMI）主任，儿科学、生物工程和计算机科学与工程教授，地球微生物组计划、美国肠道计划的发起者，全球最知名的肠道微生物组研究专家之一，关注微生物组研究的人大概率不会不知道他。
不过今天我们不展开讲他的研究故事了，简要跟你讲一讲他和一家知名企业合作的故事。
2019 年 11 月 22 日，雀巢对外宣布与 Rob Knight 教授所在的 CMI 建立合作伙伴关系，希望借此能进一步了解微生物组对人类健康的影响，加快研发促进人类健康福祉的创新营养解决方案。
这个合作的基础是 CMI 拥有世界领先的微生物组学专业知识，与雀巢在营养与肠道的关联性研究方面形成互补。
应该说，这家享誉世界的食品巨头一直以来都在科学研究上大手笔投入，并因为众多科学研究成果产出、与世界范围内的科研机构紧密合作、推动产品和品牌更具有科技属性而形成了独特的“科学标签”，成为正能量品牌的代表。
他们与 Rob Knight 教授团队进行合作的“科学故事”，则再次成为可以背书品牌、产品可信度的绝佳素材之一。
当然，雀巢只是其中一家，在欧洲还有特别会讲“科学故事”的榜样品牌。至于是谁，如果你没有发现上面这张《自然》杂志 OUTLOOK 专刊封面图里的品牌 logo，请往下听我道来。
这是《自然》杂志在 2020 年 1 月 29 日推出的新一期聚焦肠道微生物的 OUTLOOK 专刊，邀请了包括 Eran Segal、Peter J. Turnbaugh 等知名专家撰写了 12 篇文章，关注健康微生物组、疾病、药物研发、微生物组工程改造、饮食等方面的内容，并选取了一些肠道微生物领域的重要研究进行了报道。
我们曾经在《热心肠日报》做了简短的报道：
Nature Outlook 专题：肠道菌群研究的现在和未来
同时我们还对其中的 11 篇文章进行了全文翻译：
那么第12篇文章是什么呢？在我们没有进行翻译的第 12 篇文章里，有上面这样非常专业的包括“肠-脑轴”在内的示意图，并介绍了 Bifidobacterium lactis（乳双歧杆菌）CNCM I-2494 的潜在作用机制。
这些看起来都非常专业。
其实这是“非常专业”的达能公司作为本期专刊赞助商在自己的“广告文”里宣传自己的益生菌菌株的“非常专业”的科学故事。应该说，与顶尖科学期刊的内容合作对达能的品牌科学属性大有裨益。
顺便借此机会跟大家讲讲达能的历史，上面这两位是一对父子——父亲叫艾萨克･卡拉索，儿子叫丹尼尔･卡拉索。父亲为了让像儿子一样的孩子能获得肠道健康，在 100 年前开始了制作酸奶的生意，而儿子在继承父亲的事业以后带领达能成为了世界上最大且最具影响力的食品巨头之一。
我们曾经在《肠道产业》公众号特别介绍了达能的历史和在肠道健康领域的战略部署，并翻译了其实早在之前已先发表的《自然》杂志 OUTLOOK 专刊中第 12 篇文章，大家可以点击下面的链接阅读：
巨头大手笔：创立 100 年后，达能 all in 肠道和菌群！
应该说，在这篇的文章里充满了吸引人的“达能科学故事”，会让人充分感觉到这家巨头在科学研究上的坚实投入和累累收获，并给人增加了不少品牌和产品可信度。
在肠道科学突飞猛进的当下，达能是这样介绍自己的战略的：一个世纪后，达能继续将“肠道”和“菌群”作为其健康战略的核心，以实现公司的使命——“通过食品为尽可能多的人们带来健康”。
这听起来挺靠谱的！
好，讲完雀巢、达能的故事，我们来讲讲养乐多背后的科学故事。
许许多多的人知道养乐多，但知道它罐子里的益生菌菌株名字的人一般只限于专业人士。
其实用来发酵生产养乐多的菌株叫干酪乳杆菌代田株（Lactobacillus casei strain Shirota），是代田稔于 1930 年在京都大学医学部微生物学教研室里分离并强化培育出来的乳酸菌。而早在 1935 年，代田博士就开始将其产业化并进行“养乐多活菌型乳酸菌乳饮品”的生产。
具有悠久历史的养乐多的产业化一直伴随着科学研究的积累，几乎每年我们都能看到干酪乳杆菌代田株等养乐多菌株在科学杂志上的亮相，比如我一直以来印象特别深的一篇：
AEM：干酪乳杆菌代田株缓解考试压力？
Applied and Environmental Microbiology[IF:4.077]
① 8周里47名面临考试的健康医学生分为2组；② 23人每天服用含干酪乳酸菌代田株的发酵乳，24人服用安慰剂奶；③ 分析腹部症状、心理状态、唾液中的压力标记物、外周血白细胞的基因表达改变及肠道菌群组成；④ 益生菌可缓解考试带来的压力及胃肠道症状并保护肠道菌群多样性。
Fermented Milk Containing Lactobacillus casei Strain Shirota Preserves the Diversity of the Gut Microbiota and Relieves Abdominal Dysfunction in Healthy Medical Students Exposed to Academic Stress
2016-05-31, doi: 10.1128/AEM.04134-15
先不论这个研究的科学和严谨性，从企业科学故事积累的角度来说，养乐多研究团队是掌握了超强的“营销导向型”科学故事积累大法的。
而基于科学研究和科学故事的积累，养乐多公司不断推出新品，比如在去年引起业界关注的“养乐多 1000 亿”——一款声称可以改善睡眠的高菌株数乳酸菌发酵饮品。
2019 年 10 月底到 11 月初，我正好去东京参加了养乐多组织的肠道菌群研讨会，并看到了“养乐多 1000 亿”。说实话，实际产品的色彩远没有设计稿好看，但是因为这是有科学故事积累的养乐多推出的新品，不少人和我一样被深深吸引。
同时，与达能的举措相类似，养乐多也会定期与顶尖的科学期刊合作，以“广告”的方式展示自己的科学研究实力和成果。比如上面两篇文章，就是他们在《自然》杂志中发表过的“广告”，确实是广告，但是用了很专业的内容、版式、图表，充分讲述了自己的科学故事。
这是非常专业的科学形象！
我们来总结一下，雀巢、达能和养乐多在“科学故事”上的沉淀到底给品牌带来了什么？非常核心的事情是——他们都实现了让科学故事成为支撑品牌的核心资产！
我们从创始人故事、科学研究、科学传播、肠道战略、科技投资等五个维度分别来看一下三家公司。
雀巢
科学研究：拥有先进的研究网络，超过数千名科学家及技术人员在研发领域工作。
科学传播：通过各种形式与专业人士、组织和机构分享先进的科学信息和教育资源。
肠道战略：作为核心战略，全面开展肠道菌群、益生菌、母乳低聚糖等基础和应用研究。
科技投资：对优秀创新企业的投资不计成本，近期 2 亿美元加码美国 Aimmune 公司。
达能
创始人故事：因儿子患病而关注儿童营养，子承父业的儿子曾在巴斯德研究所研究细菌学。
科学研究：在全球范围内拥有多家研究与创新设施，400 人团队，与顶尖科研机构合作。
科学传播：充分且全面服务于从事饮食及营养的科技人员与卫生界及教育界的专业人员。
肠道战略：将“肠道”和“菌群”作为其健康战略的核心，以实现公司的使命。
科技投资：引领全球创新型食品、饮料及食品科技公司的投资，企业战投部门非常活跃。
养乐多
创始人故事：日本京都大学医学博士分离培养了核心菌株并发明活菌型乳酸菌乳饮品。
科学研究：中央研究所拥有约 300 名专业人员，始终走在益生菌研究领域的最前沿。
科学传播：全球广泛开展基于自身研究成果的“肠道健康”宣教活动，产品与肠道紧密结合。
肠道战略：健肠长寿是企业的事业根基之一，常年在益生菌等肠道研究领域巨额投入。
科技投资：较为专注于主业，创投行为较为保守。
我们可以清晰地看到，除了养乐多公司在科技投资方面相对保守，三家公司在五个维度的有助于“科学故事”积累的工作上都有深度的布局和极为优异的积累，并让独特的科学故事成为品牌的灵魂。
而相比之下，不少中国品牌则面临自身独特的科学故事缺失的尴尬，虽然“价值营销”等概念被不断提及，也有不少品牌努力尝试去做，但是真正能够实现差异化价值营销、能让消费者感知其科学属性的品牌少之又少。
最近有不少产品和品牌在新冠疫情期间努力想展示自己的功能和科学属性，但是效果并不好，我们甚至还看到了一些营销行为“翻车”的例子。
其实在疫情期间做所谓的价值营销，不免落入“蹭热点”的坑里。一方面营销应该有纪律，除了努力去做纯粹的公益行动，不应该借大灾大疫之势做营销；另一方面大部分品牌旗下的产品其实缺乏能够直接有助于抗疫的科学证据，科学故事极为缺乏，不足为信。
延伸阅读：疫情当头，“蹭热点”的营销不可取！
此外，不在疫情期间，大部分所谓的“价值营销”也难有成效。
不少品牌可能会重蹈直销保健品领域的覆辙，不讲科学、不讲循证、杜撰故事，往往站不住脚，几乎避不开漏洞百出，不仅有违商业伦理还可能违法；而更多见的是努力去“凑”科学故事，但故事晦涩难懂，内容充满专业表述，也缺乏“标签化”，这些现象的背后凸显出一个大问题：缺乏真懂科学又懂营销的复合型人才。
上面所述其实都是没有足够“自身科学故事”这一核心资产积累的品牌遇到的关键性问题——营销同质化！
而打破同质化的关键性方法是什么呢？向雀巢、达能、养乐多这样的品牌学习，利用产品经理思维，尽快从头到脚去布局自身的科学研究、提升品牌的科学属性、积累有效的科学故事！
这样的工作对中国品牌来说刻不容缓。首先，消费者学历和文化水平普遍提升，比以往更为理性，更加关注功能，也会更多去了解产品细节，这时候需要好的科学故事来支撑可信度。
而从竞争的角度来说，哪个品牌能够通过在设计、研发、推广、销售、研究等各个环节去发掘和积累独特的“科学故事”，哪个品牌就有可能让产品充满独特卖点，避免同质化，打动消费者。
那么，中国品牌在积累自身科学故事这方面有什么挑战与机遇呢？
我们必须要承认，对大部分中国品牌来说，做价值营销和讲科学故事充满挑战。
首先，中国企业的发展历史往往不如一些国际大牌那么久远，科学研究和科普行动等积累欠缺；发展轨道也不尽相同，近年来大部分品牌的核心工作是市场拓展和销售导向型的。
其次，挖掘、创作和传播科学故事这件事本身充满难度，需要具备多学科复合型人才和其他综合性条件；积累自身独特的科学故事这件工作背后需要足够大的成本投入，需要突破现实的经营压力。
再次，由于前述的各种原因，大部分中国品牌对自己做好科学故事这件事缺乏自信心，往往会慎重推动；行业里也缺乏足够强大的第三方机构帮助企业迈出关键性的步伐。
但是对羽翼丰满的中国品牌来说，值得去抓历史性机遇，比肩并超越国际品牌！
全球肠道菌群研究持续升温，已走入科学研究舞台中央，全世界范围内有大量的研究和产业经费投入于此，并取得大量的科学研究成果，全面建立量化研究方法，来支持益生菌、酸奶、婴幼儿配方食品等产品的配方创新和功能验证。
相关研究充分揭示了肠道、肠道菌群与全身各大器官紧密相连，肠道失衡与大部分慢性疾病都有关系，极大拓宽了相关产品的应用领域，对产业形成了全面的利好。
事实上，相关研究的蓬勃发展主要在 2010 年以后，中国在努力迎头赶上欧美国家，但差距并不大，特定领域甚至已然超越；转化研究和实际应用在过去 5 年有长足进步，国际品牌并未领先过多。
对中国品牌来说，可以放下发展历史和轨道的包袱，全面在肠道科学上布局，首先成为中国领导者，而后去比肩甚至超越国际品牌。
那么积累并讲好科学故事、形成品牌核心资产的具体路径是怎样的呢？最终的效果又会如何？我们的认为这是相关事项的最大逻辑：讲故事→ 创标签 → 固心智。
“讲故事”背后首先是要下决心去布局科学、积累故事，在正确的价值观和方法论的指导下，持续做好严谨循证的中国品牌科学故事的挖掘、创作和传播工作。
大部分科学故事本身无需带有过强功利心，更为重要的是长期坚持不懈地去挖掘和讲述直接与产品有关的研发故事、深度服务于专家和行业的故事、品牌如何组织科学和行业交流活动的故事，传播全行业、全领域必须关注的重大进展等等。
在“讲故事”的基础上，“创标签”指的就是创造出品牌的“科学标签”出来。比如让自身的科研成果得以有效传播，自身品牌总是与最为专业、最具权威性的专家、机构或内容品牌建立真正的联系，让品牌的标签充满科学意味并让消费者等受众有效感知到。
而最终实现的效果是“固心智”——形成坚不可摧的消费者心智——信任真正讲科学的品牌！
而这一切工作的开展，都需要严守两大纪律——守护科学精神、坚守传播纪律。守护科学精神，需要讲究循证、规范解读文献、避免臆测和推测性传播科学故事；我们需要坚守的传播纪律，是真实坦诚，是让数据说话，更是努力去克制功利心过重的心态！
至于到底可以怎么做，限于文章篇幅，更是限于我们与一些品牌合作的约定，我就暂时不展开了，请大家期待我和小伙伴们推动的若干中国品牌的“科学故事”战略实施案例。
今天的分享就到这里啦，希望能对你有所启发。不用谢，我是热心肠哦！